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如何打造果业品牌的超级IP?褚橙、安橙士、欢乐果园这样做
发布时间:2019-12-10 16:21:34加入收藏打印

  在当今品牌营销3.0时代下,传统企业如果仅仅只从产品上下功夫,已经很难在同质化严重的市场中吸引到用户注意力、抓住其购买欲了。若想改善这一现状,就必须寻找到品牌与用户之间的沟通点,于是作为新的连接符号与话语体系的超级IP就应运而生了。通过对其展开独特内容的运营,借助超级IP强化用户对品牌的记忆认知,深化品牌认同感,促使这部分用户流量变现,从而为品牌带来口碑利润的双丰收。 

  本期《品牌农业》专题通过个性塑造、品牌营销策划的三个实际案例,来具象化剖析如何打造果业品牌超级IP。 

   “褚橙”:冰糖橙中的励志先锋 

  水果品牌“褚橙”,它卖的已经不只是橙子,更是励志精神故事。它早已将冰糖橙嫁接到了褚时健这个超级IP的传奇故事中,从而为冰糖橙赋予了独特的情感和文化内涵,进而向消费者传递“传橙=传承”“褚橙=励志橙”的思想认知,最终让产品成为消费者情感的寄托,让其在品牌的文化内核中可寻得价值观上的共鸣,由此巩固品牌在用户心中的地位,这就是超级IP为品牌带来的价值体现。 

  可见,消费者对品牌的依赖往往不止于产品,精神层面的共鸣、差异化的情感诉求有时或许比产品功能更易触动到消费者,所以对品牌或产品个性的塑造、对品牌超级IP的深度挖掘就显得尤为重要了。 

   安橙士:赣南脐橙中的明星橙 

  塑造超级IP前,要先明确品牌定位和品牌主张。 

  江西赣南脐橙作为华中地区具有代表性的特产,发展多年却没有代表性的品牌诞生,这是为何?发展中,经销江西赣南脐橙的企业都在围绕产品品质这一概念在打,没有升维到品牌的高度,没有通过差异化的定位抢占这一品类的主导位置,导致了这些企业很难在消费者的心智里占据一席。正是瞄准了这个突破口,安橙士运用C理论(打造品类第一,实现品牌冲冠,业绩大幅增长)的指导思想,打造赣南脐橙中的明星品牌,去占位这个品类第一。安橙士以“赣南好脐橙一定要有星”为品牌主张,以“赣南脐橙中的明星橙”这一差异化定位,用“星”的概念来定义脐橙,将脐橙定义为“星级脐橙”,顶级的“星级脐橙”便是“明星橙”。 

  安橙士IP=“星文化”+“橙子花”+“明星女孩”+“安橙士·脐橙”=橙星,一个活泼的、高贵的、健康的橙星女孩形象便展现在我们面前,“橙星”作为安橙士与消费者的沟通符号,将原本传统的果业品牌进行了活化,为安橙士注入了年轻的基因,从而在同质化严重的赣南脐橙中崭露头角。 

  欢乐果园:以欢乐和爱专注运营全球好水果 

  美味、营养是水果最基本的属性,各品牌无实质的差异化。欢乐果园围绕“品质”和“情感”这两大核心来输出品牌策略点,通过品牌形象拉动情感的宣发,借助产业链推动品质的升级。 

  在这一核心策略下,便有了欢乐果园“以欢乐和爱专注全球好水果”的品牌定位和“爱在欢乐果园”的品牌主张。 

  因为专注,所以欢乐果园才能精心于“产地、种植、甄选、检测、储存”这五个重要环节的运作;因为专注,所以欢乐果园才能将“欢乐和爱”这一浓郁的文化气息传递给“育种师、果农、服务员、顾客”。 

  也正是通过欢乐和爱的品牌诉求,挖掘到了消费者内心需求本质,从而实现品牌定位竞争的超越,形成了有效的定位区隔。 

  欢乐果园的超级IP并非一个具象化的符号形象,更多的是品牌文化的象征。 

  通过企业的营销动作向用户传达品牌调性,从而在用户脑海中勾画一个“看不见但感受得到”的欢乐果园的品牌形象。(综合) 

  观点

  通过案例的策略制定,我们可以发现,超级IP的产生必然是由品牌核心价值体系为其赋予的,而每一个企业都应当有个健全的品牌核心价值体系,否则它就不能称之为一个品牌,任何一个企业品牌都有机会打造一个超级IP。 

  打造了超级IP并不意味着就取得成功,后续就可对其放任不管,认为只有必要时才需要用到它。恰恰相反,一个超级IP生命力的长短以及它能否被消费者认可接受,往往取决于品牌在后期对优质内容持续性的输出能力。超级IP的本质是连接,核心是顾客,若无法通过优质的内容赋能IP去连接品牌跟用户,那它只能被称为是昙花一现的品牌符号了。 

  IP即

  “知识产权”,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。超级IP则是一个具有可开发价值的IP,它包含价值观、世界观、形式和故事这四大层级,它是辨识度极高的可认同的商业符号,它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同,它能够自带势能和流量。
















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  • 概 况
  • 所 徽
  • 立所精神

中国农业科学院柑桔研究所(西南大学柑桔研究所)位于重庆市北碚区国家级风景名胜区缙云山麓,风景秀丽的嘉陵江畔,成立于1960年,占地面积1917亩,是唯一的国家级柑桔专业科研机构。

  • 地址:重庆市北碚区歇马街道
  • 电话:023-68349709、68349708
  • 传真:023-68349712
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所徽“天圆地方”,反映中柑所人“壹志嘉树”,以推进柑桔科技进步、产业发展为立所根本之严谨风格和博大胸怀;核心的圆形简洁勾画出“柑桔”、形象反映出中柑所专注柑桔科研的行业特征;而围绕主体的弧线代表了科技,象征着中柑所人“修远求索”的治学态度,求真务实的科研精神;星形元素立意中柑所人志在建立一个“方圆”宇宙之间柑桔科研领域的一颗的明星,闪闪发光,惠泽全人类。

“壹志嘉树,修远求索”,分别选自中国历史上第一位伟大的爱国诗人屈原《橘颂》和《离骚》中的名句。这八个字是五十年来柑桔所人传承积淀下来的优良传统、精神风貌及办所理念的高度浓缩和凝炼提升,并与中国数千年博大精深的文化底蕴和人文精神相互交融辉映,寓意深远 ...